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Si no se expande, está muerto (Parte Uno):
Virus y memes de los medios de comunicación

Henry Jenkins

Versión original: “If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”, (11 de febrero de 2009)
Posteado en: http://henryjenkins.org/2009/02./if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.
Traducción de: Bettini, Sabrina; Borda Green, Sara; Cingolani Trucco, Gino; De Toma, Sebastián; Sabatino Arias, Cecilia.

 

En estos ocho posteos siguientes, voy a ir serializando un informe técnico que fue desarrollado el año pasado por el Consorcio Convergencia Cultural en el tópico de propagación de los medios de comunicación. Este informe fue bosquejado por Henry Jenkins, Xiaochang Li, y Ana Domb Krauskopf con Joshua Green. Nuestra investigación fue financiada por los miembros del Consorcio Convergencia Cultural incluyendo GSDM Advertising, MTV Networks, y Turner Broadcasting.

Pude compartir algunos de las perspicacias claves de esta investigación durante mis comentarios de apertura en la conferencia del otoño pasado Futuros del Entretenimiento, donde ellos han provocado una considerable discusión dentro del sector de entretenimiento de marca. Tenemos la esperanza de que compartir este trabajo en progreso con ustedes va a despertar futuros debates, permitiéndonos abrir la inteligencia colectiva de nuestros lectores. Green, Sam Ford, y yo estamos desarrollando esta investigación en un libro, que luego trazará un mapa de cómo la información circula a través del emergente paisaje de los medios de comunicación.

Introducción: Virus y memes de los medios de comunicación

El uso de los términos "viral" y "memes" por aquellos del marketing, publicidad e industrias mediáticas puede estar creando más confusión que claridad. Ambos términos cuentan con una metáfora biológica para explicar la manera en que los contenidos mediáticos se mueven por culturas, una metáfora que confunde el actual poder de las relaciones entre productores, propiedades, marcas, y consumidores. Definiciones de 'viral' en los medios de comunicación sufren por ser tanto muy limitantes como muy abarcadoras. El término 'viral' ha sido usado para describir tantas prácticas relacionadas pero en última instancia distintas – en los límites del marketing Word-of-Mouth hasta videos mash-up y remixados posteados en YouTube – que sólo lo que cuenta como viral es confuso. Está invocado en discusiones sobre marketing zumbido y construcción de reconocimiento de marca mientras también aparece en discusiones sobre marketing guerrillero, explotación de las redes sociales, y movilización de consumidores y distribuidores. Innecesario, el concepto de distribución viral es útil para entender la emergencia de un paisaje mediático de propagación. En última instancia, sin embargo, medios de comunicación virales son una forma dañada de pensar sobre la distribución de contenido a través de redes de consumidores informales o adhoc.

Hablar sobre memes y viralidad en medios de comunicación pone el énfasis en la replicación de la idea original, que falla en considerar la realidad de todos los días en comunicación – que las ideas son transformadas, reconvertidas, o deformadas ya que pasan de mano en mano, un proceso que ha sido acelerado dado que nos movemos en una cultura en red. Posiblemente, aquellas ideas que sobreviven son aquellas que pueden ser fácilmente apropiadas y re-elaboradas por una gama de comunidades diferentes. Enfocando en la transmisión involuntaria de ideas por consumidores inconscientes, estos modelos permiten a los anunciantes y a los productores mediáticos aferrarse a un sentido inflado de su propio poder para formar el proceso comunicacional, incluso hasta comportamientos revoltosos de los consumidores se convierten en una fuente de gran ansiedad dentro de la industria mediática. Una mirada cercana en ejemplos particulares de "memes" o "virus" en Internet destaca las maneras que han mutado dado que han viajado por una cultura cada vez más participativa.

Dadas estas limitaciones, estamos proponiendo un modelo alternativo que pensamos explica mejor cómo y por qué el contenido mediático circula en el tiempo presente, la idea de propagación en los medios de comunicación. Un modelo propagador enfatiza la actividad de los consumidores – o lo que Grant McCracken llama "multiplicadores" – en la forma en que circulan los contenidos mediáticos, a menudo expandiendo significados potenciales y expandiendo marcas a nuevos mercados inesperados. En vez de enfatizar la replicación directa de "memes," un modelo propagatorio asume que la resignificación y la transformación del contenido mediático agrega valor, permitiendo que el contenido mediático sea localizado en diversos contextos de uso. Esta noción de propagación pretende contrastar viejos modelos de pegajosidad que acentúan el control centralizado sobre la distribución y los intentos de mantener la 'pureza' del mensaje.

En esta sección, exploraremos las raíces del concepto de contenido mediático vital, centrándonos en el concepto de virus multimediales y sus lazos con la teoría mamética. Apoyarse en una potetente metáfora biológica para describir procesos de comunicación refleja una cantidad de supuestos sobre las relaciones de poder que se establecen entre productores, textos y consumidores que pueden llegar a oscurecer justamente las realidades que intentamos explicitar con estos términos. La metáfora de la "infección" reduce a los consumidores a ser "anfitriones" involuntarios de los virus multimediales, mientras se aferra a la idea de que los productores de contenido multimedia son capaces de diseñar textos "asesinos" que les aseguren la circulación al ser inyectados directamente en el "torrente sanguíneo" cultural. Aunque atractiva, está metáfora no refleja la complejidad de los procesos comunicativos y culturales. Una dependencia continua en términos basados en fenómenos biológicos limita dramáticamente nuestra habilidad para describir adecuadamente la circulación de contenidos multimediales como un complejo sistema de prácticas y relaciones sociales, tecnológicas, textuales y económicas.

En los siguientes párrafos, bosquejaremos los límites de estas dos analogías como una manera de subrayar la importancia de adoptar un nuevo modelo para pensar acerca de las raices de la circulación de contenido en el panórama mediático actual. Al final, vamos a proponer que estos conceptos sean dejados de lado en favor de una nueva estructura: Contenido Multimedia Propagable.

Definiciones borrosas

Si tenemos en cuenta lo que ocurrió cuando un grupo de publicitarios se sentaron a discutir sobre la idea “contenido multimedia viral” (viral media) podemos llegar a darnos cuenta de la confusión acerca de QUÉ ES “contenido multimedia viral”, PARA QUÉ sirve y POR QUÉ existe. Un panelista comenzó sugiriendo que "contenido multimedia viral" se refería a situaciones "donde el mensaje marketinero fuera lo suficientemente poderoso para que se disemine en una población determinada como un virus," lo que implicaría sostener que las propiedades del contenido multimedial viral se encuentran en el mensaje en sí mismo, o tal vez en aquellos quienes crearon dicho mensaje. Otro panelista describió al contenido multimedia viral a partir de la actividad de los consumidores: "Cualquier cosa que pienses que es lo suficientemente cool para enviárselo a tus amigos, eso es viral." Más tarde en el mismo intercambio, sugirió que "viral, por definición, es algo que la gente se pasa una a otra."

A medida que la discusión proseguía, se volvió más claro que el contenido multimedia viral, como el arte y la pornografía, está en el ojo del observador. Nadie estaba seguro de por qué un mensaje X se "volvía viral", aunque hubo mucha cháchara sobre "diseñar el ADN de las propiedades virales" y ser "orgánicos" con las comunidades en las cuales el mensaje circula. Hasta algún punto, parecía que la fortaleza de un mensaje viral depende en "que tan fácil es pasárselo a otro(s)", sugiriendo que la viralidad está relacionada con las propiedades técnicas de los medios, pero rápidamente se nos dijo también que tenía que ver con que si el mensaje "encajaba" dentro de las conversaciones que estaban teniendo lugar dentro de la comunidad: "Si estás teniendo una tonelada de comentarios negativos, quizás no estás hablando sobre tu tema en el lugar correcto."

Al finalizar el intercambio, nadie terminaba de comprender que se quería decir con "contenido multimedia viral" o que estadísticas deberían tomarse en cuenta para medir su éxito o fracaso. Este tipo de definiciones borrosas hace que sea progresivamente más dificultoso aproximarse analíticamente al proceso. Sin certezas acerca de a qué tipo de prácticas hace referencia el término "contenido mediático viral", es imposible intentar comprender como y por qué esas prácticas de hecho funcionan.

Como notamos anteriormente, utilizar una metáfora biológica para explicar la manera en que la comunicación tiene lugar -a través de prácticas "infecciosas"- representa la primera dificultad al tratar con la idea de "contenido multimedia viral". La metáfora de la infección es atractiva por dos motivos:

1. Reduce a los consumidores, que habitualmente son la variable más difícil de predecir en el esquema emisor-mensaje-receptor, a "anfitriones" involuntarios de los virus mediáticos;

2. A la vez que se aferra la idea que dice que los productores de contenido multimedia pueden diseñar textos/mensajes "asesinos" que tienen asegurada la circulación al ser inyectados directamente dentro del "torrente sanguíneo" de la cultura.

El libro Media Virus de Douglas Rushkoff (1994) puede no haber inventado el término "contenido multimedia viral" pero sus ideas describen elocuentemente la manera en que estos mensajes (paquetes significantes, textos) se supone popularmente que se comportan. Los virus multimedia, sostiene Rushkoff, es un Caballo de Troya, que trae mensajes a nuestros hogares -mensajes que pueden ser codificados de manera tal que las personas se ven compelidas a transmitir y compartir, permitiendo que los significados "embebidos", enterrados dentro como sucede con el ADN, "infecten" y se propaguen, como un patógeno. Hay una proposición implícita y, a veces, explicita de que esta propagación de ideas y mensajes ocurren no sólo sin el consentimiento del usuario/consumidor, sino que activamente contra éste, y requiere que las personas sean engañadas a transmitir una agenda oculta a la vez que hacen cirular contenido irresistible. Douglas Rushkoff insiste en que él no está utilizando el término "como una metáfora. Estos eventos mediáticos no son CÓMO virus. Estos SON virus... (como) el del resfriado común, o quizás incluso (como) el del SIDA" (Rushkoff, 1994).

Los virus mediáticos se diseminan a través de la esfera de la información de la misma manera que otros virus lo hacen en un cuerpo o en una comunidad. Pero en vez de viajar a lo largo de un sistema circulatorio orgánico, un virus mediático viaja a través de las redes en el espacio mediático.

El caparazón de un virus mediático puede ser desde un acontecimiento, un invento, una tecnología, un paradigma, una frase musical, una imagen visual, una teoría científica, un escándalo sexual, un estilo de moda, hasta un héroe popular – mientras logre captar nuestra atención. Cualquiera de estos caparazones descubrirá rincones y grietas receptivos en la cultura popular, y se adherirá allí donde se destaque. Una vez adherido, el virus inyectará su agenda más oculta en la corriente de información bajo la forma de clave ideológica. No son genes, pero sí su equivalente conceptual: “memes” (Rushkoff, p. 9-10)

La agenda oculta y los significados incrustados que menciona Rushkoff, son mensajes de marca construidos en el corazón de los videos virales, son los elementos promotores en videos de Mentos estallando en envases de gaseosa, o gorilas tocando la percusión de In the Air Tonight. El propósito del virus mediático es que estos mensajes marketineros –que los consumidores normalmente evitarían, frente a los que se mostrarían escépticos o serían totalmente indiferentes- sean ocultados por el caparazón gracias a las poderosas cualidades de los medios. Acomodados entre bits de contenido interesante, estos mensajes son filtrados en la mente de los consumidores o voluntariamente transmitidos por ellos.

Rushkoff y otros autores sugieren que estos mensajes constituyen los “memes” concebidos por el biólogo evolucionista Richard Dawkins en 1976 como una especie de versión cultural del gen. Dawkins buscaba una manera de explicar la evolución cultural, concibiéndola como un sistema biológico. Propuso que los memes son a la cultura lo que el gen a la genética. Como el gen, el meme es impulsado a auto-generarse, y se compone de tres características importantes:

1. Fidelidad – tiene la capacidad de retener su contenido de información mientras pasan de mente a mente.

2. Fecundidad – tienen el pode de engendrar copias de sí mismos

3. Longevidad – el que sobrevive más tiempo tiene más chances de ser copiado.

El meme, entonces, es “una unidad de información en una mente cuya existencia influencia en acontecimientos de tal manera que copias de sí misma son creadas en otras mentes” (Brodie, 1996, p. 32). Son las ideas que se encuentran en el corazón de eventos viralizados, ideas coherentes y auto-replicantes que se mueven de persona a persona, de mente a mente, replicándose en el proceso.

El idioma parece “evolucionar” por medios no-genéticos y a un ritmo que, en términos de magnitud, es más veloz que la evolución genética. Así como los genes se propagan a sí mismos en la reserva genética saltando de cerebro a cerebro vía espermatozoides u óvulos, también los memes lo hacen en la reserva memética saltando de cerebro en cerebro por un proceso que, en el sentido más amplio, podría ser llamado imitación (Dawkins, 1976, p.189).

Dawkins resultó ambiguo acerca de los detalles de este concepto, concibiéndolo como una unidad multiuso que pudiera explicar todo, desde política hasta moda. Cada uno de estos campos consta de buenas ideas, buenas ideas que, a fin de sobrevivir, se adhieren a virus mediáticos –divertidos, pegadizos y poderosos bits de contenido- como un vehículo para infectar nuevas mentes con copias de sí mismos.

Todos somos susceptibles al empuje de las ideas virales. Como la histeria masiva. O a una melodía que se mete en tu cabeza y te deja tarareando todo el día hasta que se la pegas a otra persona. Chistes. Leyendas urbanas. Religiones tontas. Marxismo. No importa que tan inteligentes seamos, siempre está esa profunda parte irracional que nos hace potenciales anfitriones de información auto replicada. (Neil Stephenson, Snow Crash, 1992, p.339)

Aunque imaginado mucho tiempo antes del crecimiento de Internet y de la Web, la idea del "meme" ha sido ampliamente aceptada como una forma de hablar sobre la rápida dispersión de la información y la amplia circulación de conceptos que caracterizan la era digital. Ha sido una forma particularmente atractiva de pensar el surgimiento de las novedades en Internet como los LOLcats o el chico Soulja, modas consideradas aparentemente triviales o sin sentido. El contenido que circula en esas modas es visto como simplista, fragmentario y esencialmente sin sentido, aunque probablemente le dé forma a nuestras creencias y acciones de manera significante. La revista Wired (Miller, 2007) lo resumió recientemente como la cultura de los "media snacks":

Ahora nosotros devoramos nuestra cultura popular de la misma manera que disfrutamos de caramelos y papas fritas, empaquetadas en un tamaño conveniente, hechos para ser masticados y digeridos fácilmente con una frecuencia cada vez mayor y a máxima velocidad. Esta es la cultura del snack, y jóvenes, es sabrosa (sin mencionar que además, es adictiva).

Esta descripción de los snacks implica que estos no tienen valor nutricional, son un aspecto trivial y sin sentido de nuestra cultura, una pérdida de tiempo. Y si este contenido sin sentido es auto-replicado entonces los consumidores son "irracionales", y son incapaces de escapar de su infección. Aun así estos modelos, la idea del meme y del virus de los medios, de las ideas auto replicadas escondidas detrás de contenidos pegajosos y atractivos que somos incapaces de resistir es una forma problemática de entender estas prácticas culturales. Queremos señalar que estos materiales viajan a través de la Web porque están llenos de sentido para la gente que los difunde. A un nivel más fundamental, tal aproximación no comprende la forma en que estos contenidos se desparraman, que es, para que lo sepan, a través de las prácticas de las personas. Nos gustaría afirmar que:

1. Estos "memes" no se auto replican

2. Esta gente no es "susceptible" a los medios virales

3. Estos medios virales y los memes de Internet no están carentes de valor nutritivo, no son "snacks" sin sentido.

El problema de la apropiación

La principal dificultad de los modelos meméticos y virus mediáticos es la particular confusión acerca del rol que juega la gente en transmitir el contenido mediático. Desde el comienzo, los meméticos han sufrido de la confusión acerca de la apropiación. A diferencia de las características genéticas, la cultura no es de ninguna manera, auto-replicadora – sino que se sustenta por la gente que la propulsa, desarrolla y sostiene. El término “cultura” se origina en metáforas de la agricultura: la analogía era la de cultivar la mente humana como se cultiva la tierra. La cultura, por lo tanto, representa la reafirmación de la voluntad humana y sus ganas de hacerse apropiarse de la naturaleza. Como tales, las culturas no son algo que nos suceden, las culturas son algo que creamos colectivamente. Ciertamente, cualquier individuo puede ser influenciado por la cultura que lo rodea, por la moda, los medios, discursos e ideas que conforman su día a día, pero los individuos hacen sus propias contribuciones a sus culturas a través de las elecciones que hacen. El lenguaje memético, sin embargo, desnuda el concepto de la apropiación humana.

Los procesos de adaptación cultural son más complejos que el concepto de circulación memética. De hecho, las teorías para comprender la apropiación cultural deben considerar dos factores no considerados lo suficiente por los meméticos: la elección humana y el medio por el cual estas ideas circulan. Dawkins no escribe sobre como “la gente adquiere ideas” sino como “las ideas adquieren gente”. Cada día los humanos creamos y hacemos circular muchas ideas que ciertamente tienden a ganar alguna adherencia profunda en una cultura. Con el paso del tiempo, sólo un número mucho más pequeño de frases, conceptos, imágenes o historias sobrevive. Este detrimento de las opciones culturales es el producto no de la fuerza de algunas ideas en particular sino de muchas ideas, muchas opciones individuales de cómo la gente decide qué ideas referenciar, cuáles compartir con otros, decisiones basadas en un rango de diferentes agendas e intereses que van más allá de cuán convincentes pueden ser las ideas individuales. Pocas de las ideas son transmitidas en su forma original: los humanos las adaptan, transforman, re trabajan en el momento de acuerdo a un rango de circunstancias locales diferentes y necesidades personales. Develando los motivos humanos y las elecciones que moldean este proceso revelan poco acerca de la propagación de estos conceptos.

Del mismo modo, las ideas circulan de manera diferente en y a través de los distintos medios. Algunos medios permiten la transmisión más o menos directa de estas ideas bastante cercana a su forma original – como cuando un video se emite muchas veces—mientras otros necesariamente alientan transformaciones mucho más rápidas –como ocurre cuando jugamos al “teléfono descompuesto” y cada persona que pasa un mensaje lo cambia de algún modo. Así, tiene sentido hablar de los “memes” como una unidad multiuso del pensamiento sin importar el medio y los procesos de transmisión cultural descriptos. De hecho, discutiendo la emergencia de los memes de internet, los investigadores de la educación Michael Knobel y Colin Lankshear (2007) sugieren que la noción de “fidelidad memética” de Dawkins necesita ser llevada a cabo en su totalidad. Al definir el meme de Internet como la apropiación y propagación de una idea en particular, presentada como texto escrito, imagen, lenguaje, “movimiento”, o cualquier unidad de “tipo” cultural, Knobel y Lankshear sugieren que la adaptación es menester para la propagación de los memes:

Muchos de los memes de este estudio no fueron transmitidos enteramente “intactos” en cuanto que el meme “vehículo” fue alterado, modificado, mezclado con otro recurso referencial y expresivo, y frecuentemente dado un giro idiosincrático por parte de los participantes… Por lo tanto, un concepto como “replicabilidad” incluye la mezcla como una práctica importante asociada con muchos otros memes, donde mezclar incluye modificar, hacer bricollage, coser, reordenar, impresionar, etc., los originales con otras imágenes, sonidos, films, musicas, charlas, etc. (Knobel y Lankshear, 2007, p.208-209)

Su argumento es particularmente revelador como una manera de pensar qué es lo que compone el objeto del corazón del meme. El reciente meme de internet “LOLcat”, construido tan excesivamente en base a mezclas y distribución, es un buen caso de estudio para ilustrar el rol de la mezcla en los memes de Internet. “LOLcats” son fotos de animales, mayormente gatos, que tienen textos graciosos superpuestos. Oficialmente, conocidas como “macros de imagen” las fotos usualmente tienen como característica el “LOLspeak” un tipo de inglés partido, que realza el tono divertido de la yuxtaposición. En las páginas web como icanhascheezburguer.com, los usuarios son invitados a subir sus propias “LOLcats” que se comparten en la web.

Con el tiempo, diferentes contribuyentes han extendido la idea de “LOLcat” en muchas direcciones que no habían sido previstasa por los fundadores –incluyendo una rama de imágenes enfocadas en morsas y baldes, el uso de “LOLspeak” para traducir textos religiosos (LOLbible) o representaciones de argumentos teóricos complejos, el uso de macros de imágenes similares para relacionarlas con la cultura Emo, la filosofía (loltheorists) y los perros (LOLdogs: ver ihashotdog.com).

¿Entonces, qué es el “meme” en el centro de este meme de Internet?, ¿Cuál es la idea que se replica? Más que el contenido de la imagen, el “meme” en el corazón de este fenómeno de Internet es la estructura de la imagen en sí—la yuxtaposición, el inglés partido, y particularmente el uso del humor irreverente. Dado que el meme reposa en la estructura—cómo debemos lanzar el envase más que el envase en sí mismo—luego la viabilidad del meme depende de la capacidad de la idea de ser adaptada a formas diferentes. En ese sentido, entonces, es algo difícil de ver cómo el contenido dentro de esta estructura es un “mensaje” esperando ocupar mentes desprevenidas.

La reutilización, mezcla y adaptación de la idea LOLcat en cambio, sugiere que la propagación y replicación de esta forma de producción cultural no se da por la naturaleza convincente de la idea de LOLcat, sino por el hecho de que puede ser usada para generar significado. Una situación similar se puede ver en el caso de la canción “Crank Dat” de Soulja Boy, que ha sido descripta por algunos como uno de los memes de Internet más exitosos del 2007. Soulja Boy, originalmente un artista amateur poco conocido de Atlanta, produjo un video musical para su primera canción, “Crank Dat”, la cual subió a sitios como YouTube. Soulja Boy luego alentó a sus fans a que se bajaran el video, lo mezclaran y actuaran, esparciéndolo en sus redes sociales, YouTube y la blogósfera, esperanzado así de ganar mayor visibilidad para sí mismo y su música.

En ese tiempo, Crank Dat fue actuada incontables veces por comunidades muy distintas –desde los chicos blancos de los suburbios a bailarinas de ballet negras, de equipos de fútbol a estudiantes graduados del MIT. El video se usó como base para videos “popurrí” con protagonistas tan diversos como Winnie The Pooh y Dora la Exploradora. La gente agregó sus propios pasos de baile, letras, temas e imágenes a los videos que realizaron. A medida que circulaban, la reputación de Soulja Boy creció –firmó un contrato de grabación y emergió como uno de los artistas más importantes – en parte como consecuencia de su entendimiento del mecanismo por el cual el contenido cultural circula dentro de una cultura participativa.

El éxito de "Crank Dat" no se puede explicar cómo la emulación servil de la danza por parte de los fans, como la autoreplicación de una idea "convincente". Más bien, "Crank Dat" difunde la manera en que la manía de la danza se ha esparcido siempre - mediante el proceso de aprendizaje y adaptación por parte de la gente que aprende a bailar. Como estudiante de CMS, Kevin Driscoll dice que mirar a otros bailar para aprender los pasos y refinarlos para que expresen una experiencia o variación local, es crucial para la danza misma. Similarmente, la adaptación de la forma LOLcat a distintas situaciones -teorías, cachorros, políticos- constituye el proceso de producir sentido, ya que la gente usa las herramientas a su disposición para explicar el mundo que los rodea.

La próxima: Vamos a comparar y contrastar "pegajosidad" y "propagación" como paradigmas que compiten formando las prácticas de la web 2.0.

Referencias

Brodie, Richard (1996). Virus of the Mind: The New Science of the Meme, Seattle: Integral Press.

Dawkins, Richard (1976). The Selfish Gene, Oxford: Oxford University Press.

Knobel, Michele & Lankshear, Colin (2007). New Literacies: Everyday Practices & Classroom Learning. Open University Press.

McCracken, Grant (2005a). "'Consumers' or 'Multipliers': A New Language for Marketing?," This Blog Sits At the Intersection of Anthropology and Economics, consultado el 10 de Noviembre. (http://www.cultureby.com/trilogy/2005/11/consumers_or_mu.html).

Miller, Nancy (2007). "Minifesto for a New Age," Wired, March. (http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snackminifesto.html).

Rushkoff, Douglas. (1994) Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. New York: Ballantine.

Stephenson, Neil (1992). Snow Crash. New York: Bantam.

 

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